Marketingová ekologie

Ekologii se v poslední době přihodila nepříjemná věc: stala se součástí marketingového arzenálu. Marketingové uvažování je přitom v jistém smyslu dokonalým protipólem uvažování ekologického. Zatímco ekologie vyžaduje posuzování argumentů systémově, v kontextu, marketing redukuje diskuzi na hesla a nálepky.

Prvním faktorem, který „marketingová ekologie“ často přehlíží, je životní cyklus materiálů. Ekologičnost materiálu nezáleží pouze na tom, odkud se bere a jakým způsobem se zpracovává. Podstatné je taky to, co se s materiálem dá dělat, když výrobek doslouží. Například radnice v belgickém Oostkampu má prý stěny z „ekologické sádry se skleněným vláknem“ (píše Doma DNES 15/2012). Pokud architekt nevymyslel, jak sádru s příměsí skleněných vláken zase začlenit do systému, až budova doslouží, těžko se dá mluvit o ekologii.

Druhým důležitým ukazatelem je množství energie vložené do získávání, zpracování a dopravy materiálu. Pokud si postavíte terasu z tropického dřeva, které k nám cestovalo tisíce kilometrů, nemusí být ani dřevo ekologickým materiálem. (Co je ekologické jinde, nemusí být ekologické u nás.) Nebo tu máme beton, jehož výroba spolkne zhruba 2500 megajoulů energie na kubík. Kvalitně izolovaný dům z betonu sice může snadno dosáhnout parametrů pasivního domu a šetřit tím energii během svého provozu, ale například ve srovnání s domem ze slaměných balíků (řekněme 100 MJ/m³) začíná svou ekologickou bilanci obrovským dluhem na vložené energii.

Přírodní materiály nemusí být nutně ekologické, stejně jako pasivní domy, auta na elektřinu nebo certifikované biopotraviny. Ekologie nemá smysl jako heslo, ekologie může mít smysl výhradně jako systém.